Taal, hét communicatiespecialisme

‘Niets is zo strategisch als de eerste zin’, onderstreept Betteke van Ruler (o.m. 2017) de zwaarwegende betekenis van taal voor een communicatieboodschap.

‘Taal’ is zo’n woordje in het basiskennisoverzicht op pagina 331 van het boek De Communicatieadviseur waar je zo overheen zou lezen. Taalvaardigheid is zo vanzelfsprekend verbonden aan communicatie, dat het zelden expliciet als specialisme voor de communicatieadviseur wordt benoemd. Maar juist taal behoort tot de allerbelangrijkste instrumenten van ons communicatiebeoefenaars.En de kennis van de werking van taal is misschien wel hét communicatiespecialisme. Communicatie is taal, taal is communicatie. Taal (en ook beeld) – content zoals je wilt – zijn vrijwel altijd de dragers van jouw boodschappen en signalen. En bij de vraag of een boodschap overkomt, zijn het meestal talige aspecten zoals woordkeuze, frames, metaforen, zinsbouw en taalniveau die uitmaken of de boodschap effect heeft of de plank misslaat. Het dunne lijntje tussen geslaagde of mislukte communicatie.

Ron van der Jagt: ‘Taal is essentieel voor een communicatieprofessional om zaken in woorden te vangen, met zeggingskracht. Missies en ondernemingsplannen hebben alleen maar zin als je zaken zo treffend en origineel weet te verwoorden dat ze voor mensen betekenis en kleur krijgen. Je moet een boodschap conceptueel kunnen verbeelden in woord en beeld.’

Uiteindelijk gaat het om begrepen worden

Uiteindelijk gaat het erom of woorden, hun rationele betekenis en hun emotionele lading, bij ontvangers overkomen en of ze worden begrepen, zodat ze een mening of zelfs gedrag kunnen veranderen. ‘Woorden roepen allerlei associaties op’ en ‘onpartijdige woorden bestaan niet’, stelt universitair communicatiedocent Christine Liebrecht (2016, p. 54). Wat er met woorden in het hoofd van de ontvanger gebeurt, is volgens gedragsdeskundigen een complex mechanisme. ‘Hoe een mens kijkt en oordeelt, is lastig te duiden. Nog moeilijker is het ontcijferen uit welke frame een ander denkt en communiceert’ (Morssinkhof, 2016). ‘Elkaars taal spreken, betekent nog niet dat je elkaar ook begrijpt’, voegt Bert Pol (2016) eraan toe: ‘Wie denkt dat hij met een glasheldere tekst vol uitstekende argumenten bereikt dat een substantieel aantal mensen hun vuilniszak ineens in de container gooit in plaats van ernaast, komt bedrogen uit.’ De psychologie van de taal werkt optimaal effectief bij storytelling. Een emotioneel en levendig verhaal beklijft veel beter dan een overvloed aan informatie en argumenten. Zoals de geslaagde, persoonlijke missie van een mens van vlees en bloed. Of de avontuurlijke ontstaansgeschiedenis van een bedrijf, liefst vol tegenslagen en glorieuze overwinningen. Mensen onthouden het gevoel dat een verhaal bij ze heeft opgeroepen (Gallo, 2016).

Framing

Framing is een vorm van selectief woorden kiezen met een bepaalde emotionele lading om een boodschap te kleuren. Dit – letterlijk – inkaderen doen professionele zenders (meestal) bewust vanuit een beïnvloedingsstrategie: met de intentie een specifiek effect bij de ontvanger te bereiken. Ontvangers daarentegen zijn zich er (meestal) niet van bewust dat zij blootstaan aan beïnvloeding door frames van de afzender. Bekend voorbeeld is de woordkeuze tussen ‘vluchteling’ of ‘gelukszoeker’ en tussen ‘terrorist’ of ‘vrijheidsstrijder’ waarmee afzenders (politici, actiegroepen en media) positie kiezen. Sprekende voorbeelden zijn ‘villasubsidie’, ‘asielzoekerstsunami’, ‘asfaltdenken’ en de beroemde ‘plofkip’, waarmee Wakker Dier de supermarkten tot diervriendelijker inkoop wisten te dwingen. Voor de acceptatie van een boodschap maakt het ook uit of deze positief of negatief is geframed. Het impulsieve deel van ons brein heeft moeite met ontkenning: ‘Niet aanbellen als het licht niet brandt’ wordt minder goed begrepen dan ‘Alleen aanbellen als het licht brandt.’ Daarentegen blijkt dat negatieve frames hardnekkig kunnen blijven plakken aan een persoon of organisatie. Uit boodschappen als ‘Wethouder X is niet onbetrouwbaar’, of ‘Onze organisatie heeft niet gesjoemeld’ worden juist de woorden ‘onbetrouwbaar ‘en ‘gesjoemeld’ onthouden (Kossen in Winkelaar & Kossen, 2017). Eigenlijk hoort framing tot het expertise-instrumentarium van iedereen die wil beïnvloeden. Niet alleen van ons communicatiebeoefenaars, maar ook politici, reclamemakers, beeldende kunstenaars, schrijvers, dichters en filmmakers bedienen zich van frames om hun publiek in de door hen gewenste richting te sturen. En – niet te vergeten – ook de deelnemers aan sociale platforms weten steeds beter woorden te kiezen om hun gevoel of mening duidelijk te maken.

‘Elkaars taal spreken, betekent nog niet dat je elkaar ook begrijpt’

Voor promotie van bioscoopbezoek zocht Norvell Jefferson Public Relations naar een onderscheidende term voor het thuis kijken van films – toen nog op video en dvd. Het bureau verving het achterhaalde ‘speelfilm’ door het – vreemd genoeg – nog niet bestaande woord ‘bioscoopfilm’. Inmiddels is dit frame overgenomen door media en publiek. Net als van communicatie, denkt iedereen verstand van taal te hebben. En dat wil nog weleens tot flinke discussies leiden. Vooral als allerlei functionarissen nog even naar jouw tekst moeten kijken, voor die naar buiten gaat. Indekmechanismen, juridische haarkloverij of risicovermijding leiden meestal tot verwaterde vaagtaal in een boodschap zonder boodschap (Boer, 2017). Bron: De Communicatieadviseur Door: Karel Winkelaar