artikel

Maarten Halsema: Leiders lijden aan reputatiefobie

Strategie

‘De identiteit van een organisatie is de som van de meningen van de mensen die er werken’. CEO Maarten Halsema van IVRM Reputatie is er duidelijk over: het innemen van een standpunt over maatschappelijk kwesties is goed, en helpt organisaties juist om zichtbaar te zijn. Maar toch gebeurt het heel weinig. Waarom zijn leiders en managers toch zo bang om ergens een mening over te hebben?

Maarten Halsema: Leiders lijden aan reputatiefobie

Draaiknoppen van de reputatiemachine

Halsema denkt dat het te maken heeft met angst: ‘Reputatiemanagement wordt vaak gelijkgesteld aan crisiscommunicatie. Waar reputatie is, is crisis. Reputatie wordt vaak ingezet vanuit defensief perspectief. Daardoor lijden leiders en managers aan reputatiefobie. Maar het gaat in de huidige tijd juist om de maakbaarheid van je reputatie.’ Er zijn steeds meer communicatiekanalen, middelen en methoden om proactief in te zetten, vindt Halsema: ‘Je moet je beseffen dat je reputatie wordt gevormd door drivers zoals goed werkgeverschap, innovatie, prestaties, maatschappelijk nut en leiderschap. Samen met de communicatiemiddelen zijn dat de draaiknoppen van je reputatiemachine waarmee je je reputatie naar een hoger niveau brengt of bijstuurt.‘

Je moet je beseffen dat je reputatie wordt gevormd door drivers zoals goed werkgeverschap, innovatie, prestaties, maatschappelijk nut en leiderschap.

‘Toch is een groot deel van de managers en leiders bang voor hun reputatie en dat komt vooral door social media. Mensen zijn bang dat er een soort sociale media storm losbreekt als ze een standpunt innemen dat controversieel is. Maar volgens Halsema hoeft dat juist niet:  ‘Uit onderzoek blijkt dat 70% van de mensen helemaal niet zoveel waarde hecht aan wat er op social media staat. En tegelijkertijd zien we ook dat een crisis aan inflatie onderhevig is. Door de overflow aan informatie is de crisis van vandaag, morgen alweer vergeten.’

Gezamenlijk bepaal je de identiteit

Dat een reputatie maakbaar is, betekent niet dat het een kunstje moet zijn waarbij je zomaar aan wat knoppen draait om een reputatie te vestigen. Dat werkt juist averechts denkt de reputatiespecialist: ‘Het gaat over geloofwaardigheid. Reputatie heeft dan ook alles te maken met vertrouwen. Mensen geloven je als je oprecht bent, als je authentiek bent. De belofte die je doet moet een maatschappelijke relevantie hebben, en je moet ernaar handelen. Dat is cruciaal. Als organisatie mag je ook wat van je medewerkers verwachten in dat opzicht. Ik wil hier bij mijn bedrijf niemand hebben werken met standpunten die ik verwerpelijk vindt. Tegelijkertijd heb ik hier collega’s lopen met een andere religieuze achtergrond dan ik, met andere politieke standpunten dan ik en dat verschil moet er zijn. Want gezamenlijk bepaal je de identiteit van je organisatie. De verschillen en de standpunten maken je tot een geheel, tot een collectief. De leider neemt daarin wel het voortouw, want je kunt de leider van de tent beoordelen op de normen en waarden van de mensen die er werken, want hij heeft ze ooit aangenomen.‘

Eduard van Brakel van Management Impact in gesprek met Maarten Halsema

Positie pakken vanuit kennis en kunde

Je zou kunnen denken dat je als manager of grote baas van een organisatie dan maar wat standpunten moet gaan innemen, of dat je dan als organisatie maar als de wiedeweerga aan de slag moet met het bepalen van een maatschappelijk thema dat je wilt claimen. Maar te overhaast aan de gang gaan, kan ook averechts werken. Het moet wel doordacht gebeuren, met de corebusiness van je organisatie in het achterhoofd. Halsema: ‘Vanuit je kennis en kunde kun je een standpunt innemen in het maatschappelijk debat. Een automerk kan zich voorstaan op hoe goed ze wel niet zijn, zuinig, milieuvriendelijk, veilig. Maar een automerk kan zich ook profileren door een stem te nemen in het debat over stedelijke ontwikkelingen of over infrastructurele ontwikkelingen. Maar doe het vanuit kennis en kunde. ‘

Onderscheidend vermogen

Vanuit je kennis en kunde kun je een standpunt innemen in het maatschappelijk debat.

Alles gaat er uiteindelijk om dat organisaties herkenbaar worden in de stelling die ze kiezen. Want in de filosofie van Halsema zijn merken steeds meer met elkaar uitwisselbaar. En onderscheidend vermogen krijg je juist door een standpunt in te nemen. Halsema neemt sportmerk Nike als voorbeeld. Nike bombardeerde NFL-rebel Colin Kaepernick, die knielde in plaats van opstond voor het Amerikaanse volkslied, tot boegbeeld van hun nieuwe campagne. Dat zorgde voor veel controverse in de Verenigde Staten en zelfs voor boze reacties van president Trump. Maar tegelijk legde de actie het merk geen windeieren, zegt Halsema: ‘Toen Nike een standpunt innam konden stakeholders zich identificeren met de organisatie en zijn de online verkopen binnen een week met 31% gestegen. Ja, er waren ook mensen die schoenen gingen verbranden. Maar Nike heeft heel goed gekeken naar de doelgroep. Dat is niet de blanke 55-plusman, maar dat is de jongere generatie. En zeker de jongere generatie wil zich heel erg kunnen identificeren met standpunten, met een mening. En dat is wat Nike daar heel goed deed.’

Zomaar schreeuwen geeft lawaai

Een standpunt innemen in een maatschappelijk debat. We hoeven er dus niet huiverig voor te zijn, want als het handig wordt gedaan is het zelfs goed voor je reputatie. Want juist door de komst van social media, maar ook door contentmarketing zijn er steeds meer manieren om de reputatie positief te beïnvloeden. Zolang het maar vanuit inhoud gebeurt, en het geen roepen om het roepen wordt zegt Halsema: ‘Je moet niet zomaar gaan schreeuwen, dat geeft lawaai. Je moet wel nadenken: als dit onze corebusiness is, als dit onze activiteiten zijn, als dit onze filosofie is, wat vinden wij dan? En de leider gaat daarbij voorop, want hij is het boegbeeld van de organisatie.’

Door: Eduard van Brakel

Reageer op dit artikel