artikel

Marketing is geen strijd, geen oorlog en zelfs geen krachtmeting

Strategie

Marketing helpt mensen een probleem op te lossen. Hun probleem. Het is een genereuze daad, een vrijgevige daad, een kans om de cultuur ten goede te veranderen. Marketing heeft heel weinig te maken met hard schreeuwen, iemand dingen aansmeren of iets afdwingen. Het is een kans om mensen van dienst te zijn, zo schrijft Seth Godin in zijn nieuwe boek Dit is nu marketing.

Marketing is geen strijd, geen oorlog en zelfs geen krachtmeting

Het internet is het eerste massamedium dat niet is uitgevonden om marketeers een plezier te doen. Televisie is ontwikkeld om plaats te bieden aan tv-reclames, radio om radioreclames een podium te geven. Het internet daarentegen is niet ontwikkeld rond massa en onderbreking. Het is het grootste medium, maar tegelijkertijd het kleinste. Er is geen massa. Je kunt niet voor een paar centen aandacht stelen, zoals bedrijven uit grootmoeders tijd deden. Voor alle duidelijkheid: het internet voelt als een onmetelijke, vrije mediaspeelplaats, een plek waar al je ideeën het verdienen te worden gezien door zo’n beetje iedereen. Maar in feite is het internet een miljard kleine fluisteringen, een eindeloze reeks egocentrische conversaties die zelden over jou gaan, of over je werk.

De magie van reclame is een valkuil die verhindert dat we een zinvol verhaal bedenken

De efficiëntste manier om grootschalige verandering teweeg te brengen was voor een commerciële onderneming lange tijd eenvoudig: koop reclames. Reclames werkten. Reclames waren een koopje. Reclames betaalden zichzelf terug. Los daarvan was het leuk om ze te maken. Je kon in één keer veel kopen. Ze maakten jou (of je merk) een beetje beroemd. En ze waren betrouwbaar: het geld dat je uitgaf was gelijk aan de omzet die je ermee binnenhaalde. Is het gek dat marketeers al vrij snel besloten dat hun werk neerkwam op advertising? Het grootste deel van mijn leven was marketing ook advertising. Tot het niet meer zo was. 

Het gevolg is dat je nu marketeer moet worden. Het betekent: zien wat anderen zien. Spanning opbouwen. Afstemmen op tribes (‘stammen’). Ideeën creëren die zich verspreiden. Je zwaar inspannen om door de markt gestuurd te worden en te werken met (jouw deel van) die markt.

Hoe maak je iets wereldkundig? (de verkeerde vraag)

Hoe geef je ergens bekendheid aan? De SEO-expert belooft dat je wordt gevonden als mensen zoeken. De Facebook-consultant vertelt je hoe je precies de juiste mensen bereikt met advertenties. De pr-professional belooft artikelen en vermeldingen en profielen. En Don Draper, David Ogilvy en de rest ruilen je geld in voor reclames. Prachtige, sexy, effectieve reclames. Allemaal om bekendheid te verkrijgen. Maar dat is geen marketing – niet meer. En het werkt niet meer.

We gaan het hebben over hoe je wordt ontdekt. Maar dat is het laatste stuk van de reis, niet het eerste. Marketing is belangrijk, dus je moet het goed doen. Dat houdt in dat je het andere stuk eerst doet.

We schaamden ons, door die schaamteloze marketeers

Een sjacheraar die op de korte termijn en op maximale winst gericht is, maakt zich gemakkelijk een schaamteloze mindset eigen. Spammen, misleiden, dwingen. Is er één ander vak waarin dit zo zelfverzekerd wordt gedaan? Vind maar eens een civiel ingenieur die midden in de nacht oudere bewoners wakker belt om ze waardeloze verzamelmunten te verkopen. Of accountants die zonder toestemming aan de haal gaan met data van klanten, of dirigenten die online fier nepreviews posten.

Het schaamteloos genereren van aandacht ten koste van de waarheid heeft veel nobele marketeers met ethisch besef ertoe gebracht om hun beste werk voor zich te houden en zich te schamen voor het idee dat ze zich door de markt laten aansturen. Dat is geen goede zaak.

Het andere soort marketing, het effectieve soort, gaat over inzicht hebben in het wereldbeeld en de wensen van klanten, zodat je je met hen kunt verbinden. Zulke marketing wordt gemist als hij er niet meer is, geeft meer dan verwacht aan mensen die je vertrouwen – en is daar ook op gericht. Deze marketing zoekt vrijwilligers, geen slachtoffers. Er is een hele golf van mensen die marketing bedrijven omdat ze weten dat ze dingen beter kunnen maken. Zij willen betrokken raken bij de markt omdat ze weten dat ze kunnen bijdragen aan onze cultuur. Mensen zoals jij.

Het slot en de sleutel

Het slaat nergens op om eerst een sleutel te maken en daarna op zoek te gaan naar een slot dat je ermee kunt openen. De enige productieve oplossing is een slot vinden en dan pas een sleutel maken. Het is gemakkelijker om producten en diensten te maken voor de klanten die je wilt bedienen dan om klanten te vinden voor je producten en diensten.

Marketing hoeft niet egocentrisch te zijn

In feite is goede marketing dat nooit. Marketing is een vrijgevige handeling: marketing helpt andere mensen worden wie ze proberen te worden. Dat brengt met zich mee dat je eerlijke verhalen vertelt – verhalen die weerklank vinden en die zich verspreiden. Marketeers bieden mensen oplossingen aan, of mogelijkheden om hun problemen op te lossen en erop vooruit te gaan.

Als je ideeën zich verspreiden, verander je de cultuur

En als je ideeën zich verspreiden, verander je de cultuur. Je ontwikkelt iets wat mensen zouden missen als het er niet meer was, iets wat ze betekenis, verbinding en mogelijkheden biedt. Het oude soort marketing – de hype, zwendel en pressie – drijft op egocentrisme. Dat werkt op de lange termijn niet, en je kunt beter werk afleveren dan dat. Dat kunnen we allemaal.

  • Wil je met jouw hoofd op de cover van het boek Dit is nu marketing van Seth Godin? Dat kan en dan krijg je het boek gratis. Bekijk de actie hier >>>

Bron: Dit is nu marketing

Door: Seth Godin

 

Reageer op dit artikel