Toetsing van datagedreven innovatie door de RvC: is de innovatie in het belang van de klant? Deel 1/3

Bedrijven hebben universeel de ambitie om meer datagedreven te worden. Toegang tot data en kennis van zaken over het gebruik ervan zijn fundamentele bouwstenen voor innovatie. Bedrijven die snel vooruitgang boeken bij de ontwikkeling van producten en diensten zijn zich bewust van het belang om data en kennis uit verschillende disciplines bij elkaar te brengen.

Als onderdeel van deze strategie wordt er dan ook stevig geïnvesteerd in technologieën en mensen die dit ondersteunen. Maar om deze transformatie pas echt succesvol te volbrengen, is de rol van de Raad van Commissarissen (RvC) cruciaal. De RvC houdt toezicht op het beleid van het bestuur van een organisatie, en is verantwoordelijk voor de continuïteit van een organisatie. Het is hun taak om te toetsen of de beslissingen van de executive board in lijn zijn met de koers die een organisatie wil varen. In dit drieluik laten we aan de hand van kernvragen zien hoe RvC’s optimaal toezicht kunnen houden op datagedreven innovatie. Dit deel behandelt de eerste kernvraag: is de innovatie in het belang van de klant?

Lifetime-value

In de digitale wereld wordt de waarde van een onderneming bepaald door de lifetime value van het klantenbestand. Klantenbestedingen, costs per acquisition en cost to serve zijn daarvoor bepalende factoren, maar het belangrijkste element dat op al deze factoren effect heeft is de klantenbinding. Bij iedere beslissing zou getoetst moeten worden of deze beslissing aantoonbaar bijdraagt aan het binden van de klant – bijvoorbeeld doordat deze de klantervaring verbetert en op die manier de klantwaarde vergroot. Beoordelen of een beslissing bijdraagt aan de klantenbinding kan alleen door het businessmodel vanuit klantperspectief te benaderen.

Datagedreven pizza afhalen

Een voorbeeld van een onderneming die dit ten harte heeft genomen is Domino’s Pizza. Dit bedrijf hecht veel waarde aan zijn customer journeys en de prestaties die het op de verschillende touchpoints levert. Data over klantgedrag en bedrijfsprestaties liggen hierbij aan de bron van waardevolle innovaties. Zo is Domino’s Pizza bezig met een noviteit die ervoor zorgt dat pizza’s uit de oven komen op het moment dat de klant arriveert om hem af te komen halen. Dat verbetert de klantervaring (en indirect dus ook de klantenbinding), want vers uit de oven zijn de pizza’s op hun best. Het voorspellen van de aankomsttijd van de klant is volledig datagedreven: het moment dat een pizza de oven in moet hangt bijvoorbeeld af van locatiegegevens van de klant en hoe druk het is op de route naar de pizzeria.

Datagedreven pashok

Een ander goed voorbeeld komt uit de e-commerce. Fashionretailers hebben te maken met hoge retourpercentages – bij Wehkamp zelfs 42 procent. Dat drukt op de financiële resultaten en zadelt de klant ook op met extra werk. Online concurrent Asos kreeg in 2012 26 procent retour en vond dat al te veel. Asos heeft daarom de digitale catwalk geïntroduceerd. Daar kunnen klanten vooraf zien hoe de kleding valt en zo gerichter kiezen. In een volgende stap werd augmented reality toegevoegd om te laten zien hoe een kledingstuk staat bij verschillende lichaamstypen. Ook dit datagedreven pashok-equivalent is primair gericht op het verbeteren van de klantervaring en daarmee het vergroten van de klantenbinding. Bezoekers van de webshop kunnen vanuit hun luie stoel online ‘uitproberen’ hoe een kledingstuk valt en daardoor veel gerichter bestellen. En dat zorgt weer voor minder retourproducten – goedkoper voor de webwinkel en beter voor het milieu. Een RvC die datagedreven innovaties wil stimuleren moet zich dus richten op de klantwaarde in het businessmodel en beoordeelt data- en analytics gedreven investeringen vanuit het perspectief van de bijdrage aan de klantervaring. Of de innovatie bijdraagt aan de klantervaring is echter slechts één van de drie elementen die een RvC van een datagedreven organisatie zou moeten toetsen. In de volgende delen behandelen we het belang van beslissingen en beleid gericht op de langere termijn, en het belang van het personeelsbestand. Door: Frans van Helden en Hans Spaan Frans van Helden is managing consultant bij ORTEC en volgt een opleiding tot commissaris. Hans Spaan is director bij ORTEC en is actief als commissaris.