artikel

Adverteren is een geval apart, een optionele motor voor groei

Strategie

Mediabedrijven, telecomfirma’s en bezorgdiensten verdienen allemaal geld door hetzelfde te doen: aandacht verkopen aan degenen die ze ogenschijnlijk van dienst zijn. Je kunt een advertentie in een tijdschrift kopen, in een online netwerk of op een postzegel. In alle drie de gevallen zul je in staat zijn om alle mensen die de intermediair je belooft te bereiken te interrumperen, op te leiden en/of erbij te betrekken. Iedereen met een postzegel kan een brief sturen.

Adverteren is een geval apart, een optionele motor voor groei

Je hoeft deze aandacht niet te verdienen, aangezien je hem kunt kopen. Je bent niet langer de outsider; je bent nu de klant. Je hebt cash en die kun je gebruiken om aandacht te kopen, wanneer je wilt en in de hoeveelheid die je je kunt veroorloven. Het goede nieuws: als je een reclameaanpak vindt die werkt, kun je die opschalen, snel en heel precies. Het slechte nieuws kun je misschien wel raden: het is niet makkelijk om een aanpak te vinden die werkt. Dat betekent niet dat je het niet moet proberen, maar dat je duidelijk moet zijn over w at je doet en waarom.

Een reclame die niet wordt opgemerkt, bestaat niet. En een reclame die opgemerkt is door de juiste mensen, mobiliseert spanning. De spanning van iets niet weten en meer willen weten. De spanning van achtergelaten worden. De spanning over mogelijke verbeteringen (of verslechteringen). Bijna alle tv-reclame is in feite semiotisch geluid. De kijker geruststellen (‘bekend van tv’) dat dit een veilig merk is, een merk dat jij en de jouwen kennen, een merk dat het zich kan permitteren om op tv te zijn. Dat is een belasting die grote bedrijven in competitieve markten moeten betalen. Maar het is niet het soort marketing dat voor kleinere partijen haalbaar is.

Meer dan ooit, maar minder dan ooit

Tegenwoordig adverteren meer organisaties dan ooit tevoren. Als je ooit op de ‘boost button’ in Facebook hebt gedrukt, betaal je om deel uit te maken van de reclamebusiness.

Het is nooit makkelijker of goedkoper geweest om geld uit te geven om je bekendheid te vergroten. Je kunt LinkedIn betalen voor het privilege om een e-mail te sturen naar een belangrijke naam, je kunt voor je non-profitorganisatie een gratis online reclamecampagne opzetten, en je kunt je conferentie of taartenbakevenement voor het goede doel makkelijk promoten.

De magie van online adverteren bestaat uit drie elementen:

  1. Online kun je mensen gerichter bereiken dan in welk ander medium ook. Niet alleen op demografische wijze, maar ook op psychografische aspecten van wat zij geloven en waarnaar ze op zoek zijn.
  2. Je kunt mensen rechtstreeks bereiken. Je kunt om 10.00 uur besluiten een reclame online te zetten, die om 10.01 uur door je doelgroep gelezen kan worden.
  3. Je kunt alles meten.

Waarom heeft adverteren niet de focus?

Als adverteren sneller, goedkoper en beter meetbaar is dan ooit, waarom is het dan niet de focus van al onze marketing? Waarom is het niet het begin en eind van de discussie? Omdat online adverteren ook de meest genegeerde reclamevorm is die ooit heeft bestaan. Het is niet ongebruikelijk dat er een advertentie wordt getoond aan honderdduizend mensen zonder dat die één enkele click oplevert. Het is niet ongebruikelijk dat er een hele reclamecampagne wordt gestart, uitgevoerd en afgerond zonder dat het ook maar enige impact heeft op de cultuur. Reclame is een onverdiend medium. Het is gekocht en er is voor betaald. En de mensen die je probeert te bereiken, weten dat. Ze zijn argwanend. Ze worden overspoeld met reclames.

Ze zijn uitgeput.

Je betaalt de ontvanger niet om je advertentie te concipiëren maar wilt wel dat hij jou betaalt met zijn aandacht. Je wordt dan ook genegeerd. Het is niet zo dat reclame niet kan werken. Maar reclame is simpelweg niet de juiste benadering voor iedereen, in ieder geval niet op dit moment.

Wat kost deze aandacht? En wat is het waard?

Laat je alsjeblieft niet afleiden door de mogelijkheid van gratis aandacht, een schijnwerper die je op magische en krachtige wijze beroemd maakt zonder dat je er iets voor hoeft te doen. Zelfs ‘gratis’ publiciteit kost je iets in termen van tijd en aandacht.

Wat is het waard?

Laten we eens even naar advertenties kijken waarbij de verhouding tussen kosten en aandacht helder is. Een advertentie in een mooi tijdschrift zal je 80 dollar CPM kosten, wat betekent dat je voor 80 dollar gepresenteerd wordt aan 1000 lezers (om de term even losjes te gebruiken). Dat komt neer op iets minder dan een dubbeltje per persoon.

Een advertentie op een tweederangs website met een bereik van een miljoen bezoekers kost je misschien ook 80 dollar. Maar natuurlijk zijn deze mensen aan het scannen en klikken en negeren ze je, en zal niemand je advertentie onthouden of in actie komen.

Iedereen die op het punt staat om een advertentie te kopen, moet zichzelf afvragen: wat is het waard? Mensen die proberen verandering teweeg te brengen hebben vaak haast, en adverteren voelt als een kortere weg. Maar zonder volharding en focus is de investering louter een verspilling.

Bron: Dit is nu Marketing

Door: Seth Godin

 

Reageer op dit artikel