artikel

De transactiegestuurde organisatie

Strategie

Iedereen weet inmiddels dat het vijf maal goedkoper is om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe te winnen. Vanuit dit perspectief streven organisaties naar ‘klanten voor het leven’. Vroeger was dat relatief gemakkelijk. Mensen waren trouwer, ook al omdat er minder verleiding was om te switchen. Er waren minder alternatieven en door gebrekkiger communicatie waren veelal alleen alternatieven in de directe omgeving bekend.

De transactiegestuurde organisatie

Nu worden de switching barriers (overstapdrempels) in steeds meer sectoren verlaagd. De overheid stimuleert het gemakkelijk kunnen opzeggen van contracten en overstappen naar andere aanbieders, nummerportabiliteit en het korter maken van contractperiodes.

Daarnaast is de deeleconomie in opkomst, Marktplaats en andere platforms voor gebruikte goederen winnen marktaandeel en we kunnen moeiteloos goederen van de andere kant van de wereld naar ons toe laten komen. Alibaba en soortgelijke platforms winnen snel terrein. Je zou dan verwachten dat organisaties actief gaan sturen op de gezondheid van de relaties met en loyaliteit van hun klanten. Bij organisaties met grote zakelijke en vermogende particuliere klanten lijkt dit gemeengoed. Maar bij de organisaties die consumenten, zzp’ers en mkb’ers als klant hebben, is dit vaak heel anders.

Stel u bent gezond en maakt nauwelijks gebruik van uw zorgverzekering. In dit geval hebt u maar weinig contact met uw verzekeraar. De enige contacten die er zijn, zijn de maandelijkse afschrijvingen van uw bankrekening en aan het begin van het jaar krijgt u een nieuwe polis toegestuurd. Strikt formeel gezien is er sprake van klantcontacten, maar vanuit de klant bekeken ligt dit anders. Voor de klant is er alleen sprake van een contact als hij/zij de beleving heeft dat er een contact is geweest. In veel gevallen zullen klanten de afschrijvingen en de nieuwe polis niet als contacten zien. De organisatie doet gewoon functioneel wat ze moet doen. Met deze functionele, administratieve contacten wordt echter geen enkele vorm van binding en loyaliteit opgebouwd. Eigenlijk moet je als verzekerde flink ziek worden en veel echte contacten met de verzekeraar hebben zodat deze zich kan bewijzen en het verschil kan maken. Maar voor klanten zal dit – gelukkig maar – niet het geval zijn.

Redenen voor transactiegedrevenheid

Hoe komt het dat veel organisaties zo transactiegedreven zijn, relaties gemarginaliseerd zijn tot momenten van klantcontact en er weinig aandacht is voor de emotionele relatie met consumenten, zzp’ers en mkb’ers? Volgens ons zijn er drie belangrijke oorzaken.

  1. Klantcontacten als kostenpost
    Organisaties zien klantcontacten vaak meer als een kostenpost dan als een mogelijkheid om een relatie op te bouwen en om te luisteren naar en te leren van klanten. Doordat men klantcontacten zoveel mogelijk voorkomt en door de contacten die noodzakelijk zijn te digitaliseren, worden de kosten van klantcontact drastisch gereduceerd. De vraag is echter of dat niet penny wise, pound foolish is. Uiteraard zijn er veel vermijdbare klantcontacten die voorkomen zouden kunnen worden, maar de voor klanten belangrijke contactmomenten trachten digitaal af te handelen kan een negatieve impact hebben op de relatie.
  2. U vraagt wij draaien
    Veel organisaties stellen zich vooral reactief op ten opzichte van klanten: als de klant iets nodig heeft, dan horen we het wel. Dit luie ‘piepsysteem’ is ontstaan in een naoorlogse periode van aanzienlijk meer vraag dan aanbod. Maar tegenwoordig is de markt heel anders en zou er veel meer een proactieve vorm van relatiemanagement moeten bestaan.
  3. Sturing op contacten in plaats van op de relatie
    De derde oorzaak die organisaties transactiegedreven maakt, is het overmatig sturen op klantcontacten. Veel organisaties meten de kwaliteit van klantcontacten en hopen hiermee trouwe klanten te realiseren. Daarbij verzuimen ze de gezondheid van de relatie te meten in termen van emoties, beleving, gedragsintenties en feitelijk gedrag. Dikwijls schiet dit erbij in omdat er binnen de organisatie niemand verantwoordelijk is voor de relatie met klanten, waardoor er wel aandacht voor communicatiekanalen is, maar niet voor de relatie in haar geheel.

Het gevolg van het marginaliseren van klanten tot klantcontacten die als kostenposten worden gezien, is dat veel consumenten slechts transactioneel en functioneel zijn verbonden met organisaties, waarmee ze derhalve nauwelijks een gevoelsband hebben. Neem de grote Nederlandse banken.

Functionele relatie met een app

Vroeger was er nog menselijk contact, maar tegenwoordig lijkt het alsof consumenten alleen nog maar een broze functionele relatie hebben met de bankapp, de geldautomaat en de website. Voor 1000 airmiles stappen klanten over op een andere leverancier. Een bewijs van deze broze relatie zie je terug bij zorgverzekeraars, telecomoperators en energiemaatschappijen. Elk jaar stappen grote groepen klanten over. Bij de zorgverzekeraars ligt het jaarlijkse overstappercentage rond de 7 procent, bij energiemaatschappijen stijgt het elk jaar en ligt het nu rond de 16 procent. Bij banken ligt dit zo rond de 4 procent. Maar zou overstappen bij banken gemakkelijker zijn, dan zou dit zo’n 20 procent zijn!

Er wordt wel eens gezegd dat de huidige klant niet meer loyaal is. Volgens ons klopt dit niet. Organisaties doen te weinig hun best om klanten loyaal te maken. Of zoals Matt Watkinson het beschrijft: ‘Customers churn not because they are extremely price sensitive, but because there’s nothing to be loyal to.

Bron: Excelleren in service

Door: Jean Pierre Thomassen en Eric de Haan

Reageer op dit artikel