artikel

Externe spelers en hun belangen in kaart brengen

Verandermanagement

Bij veranderingen zijn altijd meerdere spelers betrokken die elkaar proberen te beïnvloeden. Daarom is het nodig te beseffen welke spelers er rondom en binnen een organisatie meespelen, welke belangen en machtsmiddelen ze hebben en welke spelpositie ze innemen. In dit artikel worden de externe spelers en hun belangen in kaart gebracht.

Externe spelers en hun belangen in kaart brengen

Organisaties bestaan omdat ze producten en diensten leveren aan klanten en burgers. Klanten laten geregeld hun stem horen als ze het niet eens zijn met het beleid van een organisatie, hun zin niet krijgen of zich onheus behandeld voelen. Klanten kunnen zich verenigen in specifieke belangengroepen, zoals reizigers of patiënten. Deze groepen kunnen druk uitoefenen op organisaties door problemen aan de kaak te stellen en hun belangen onder woorden te brengen. Vaak gebruiken ze sociale media om hun ongenoegen te uiten over de dienstverlening of bejegening. Vrijwel elke sector waarin organisaties actief zijn, kent belangengroepen waar betrokkenen zich verenigen om hun stem te laten horen en druk uit te oefenen.

Concurrenten en overheden

Concurrenten kunnen het voortbestaan van organisaties bedreigen als ze concurrentievoordeel hebben door specifieke kwaliteiten, zoals unieke kennis, goede relaties, krachtig netwerk, hoge reputatie, innovatiekracht of door een sterke marktpositie gebaseerd op excellente dienstverlening, hoge kwaliteit, lage kosten of een specifieke focus op een deelmarkt. Nieuwe toetreders kunnen bestaande bedrijven in een kwetsbare positie manoeuvreren als ze nieuwe businessmodellen introduceren. Zakenpartners werken samen, omdat ze een betere marktpositie kunnen verwerven als ze hun krachten bundelen. Door de toegenomen marktwerking laten zakenpartners soms eigenbelang prefereren en worden ze concurrenten en tegenstrevers.

Overheden werken voor het uitvoeren van taken vaak met aanbestedingen, waarbij prijs en kwaliteit de belangrijkste criteria zijn om deze te kunnen winnen. De aanbestedingsrituelen dragen eraan bij dat partners van maatschappelijke organisaties samenwerken en soms elkaars concurrenten worden.

Bedrijfsorganisaties en politici

Bedrijfsorganisaties worden vaak gefinancierd door aandeelhouders die eisen stellen aan rendement op vermogen en zich soms inmengen in de strategie en besturing van een onderneming. Maatschappelijke organisaties hebben te maken met meerdere financiers die eigen eisen stellen aan dienstverlening, bedrijfsvoering, kredietwaardigheid en financiële administratie. Een deel van de financiële middelen komt van de landelijke of lokale overheid. Voor het voortbestaan is het essentieel een goede relatie te onderhouden met financiers.

Politici beïnvloeden de betekenis en het functioneren van organisaties met maatregelen, wetgeving en toezicht. Politieke maatregelen kunnen grote impact hebben op organisaties en de werkwijzen van professionals. Ambtenaren spelen een grote rol in het politieke proces van beleidsvorming. Met hun beleidsadviezen en beleidsinstrumenten beperken ze de speelruimte van organisaties.39 Voor spelers in organisaties is het relevant om contacten te onderhouden met beleidsmakers, omdat zij invloed hebben op de strategische speelruimte. Adviesraden kunnen invloed uitoefenen op de beleidsagenda. Het is verstandig de beleidsstudies van deze raden te volgen en na te gaan hoe de adviezen van belang kunnen zijn voor mogelijke veranderingen.

Toezichthouders en brancheorganisaties

Toezichthoudende instituties en inspecties kunnen regels opleggen waaraan organisaties moeten voldoen in bedrijfsvoering, risicobeheersing en rapportage. Ze vervullen controlerende, regulerende en bewakende functies en kunnen bedrijven verplichten zich aan regels te confirmeren die de strategische speelruimte beperken. De toegenomen externe controle en het toegenomen externe toezicht leggen een verantwoordingsdruk op organisaties en dit leidt dikwijls tot hogere administratieve lasten.

Brancheorganisaties en verenigingen acteren niet alleen als ontmoetingsplek, maar vaak ook als lobby- en belangenorganisatie. Elke branche kent wel een brancheorganisatie waarin de aangesloten organisaties kennis uitwisselen en hun krachten bundelen. Brancheorganisaties behartigen de gezamenlijke belangen van de aangesloten leden. Ze proberen politiek en publiek te beïnvloeden. Brancheorganisaties en landelijke belangengroepen kunnen een belangrijke informatiebron zijn voor wat er zich afspeelt in een specifieke branche.

Vakbonden en Werkgeversverenigingen

Vakbonden zijn er voor de belangenbehartiging van hun leden. In de meeste branches spelen ze een rol bij het afsluiten van een collectieve arbeidsovereenkomst en bij het opstellen van een sociaal plan als er ingrijpende maatregelen moeten worden genomen, waarbij personeel zijn baan dreigt kwijt te raken. Vakbonden proberen ook de politieke beleidsagenda te beïnvloeden door problemen te benoemen en laten geregeld hun stem horen als hen iets niet zint in de gang van zaken binnen de organisatie. Vakbonden zijn ook vaak present in adviesraden, zoals de Sociaal-Economische Raad.

Werkgeversverenigingen zijn invloedrijke spelers doordat ze onderling afspraken maken over loonontwikkelingen en door hun formele en informele contacten, waarmee ze invloed uitoefenen op het beleid van overheden en beleidsorganisaties. Ze kunnen ondersteuning bieden aan vernieuwingsprocessen door innovaties en kennisuitwisseling te stimuleren. Werkgevers zijn onderhandelingspartners van vakbonden als het gaat om afspraken over arbeidsvoorwaarden.

Media en opiniemakers

Bedrijven maken gebruik van media om zichzelf te presenteren en van hun goede kant te laten zien. Mediacampagnes kunnen helpen het imago van een bedrijf te versterken of contacten te onderhouden met klanten. Bedrijven benutten media en andere vormen van publiciteit ook om lobbycampagnes op te zetten, hun imago te verbeteren en de publieke opinie en beleidsmakers te beïnvloeden.

Opiniemakers en belangengroepen weten elkaar goed te vinden als ze problemen en conflicten aan de orde willen stellen die spelen in en tussen organisaties. Massamedia beïnvloeden de publieke opinie. Sociale media zijn krachtige middelen die individuele burgers en klanten gebruiken om onvrede over de dienstverlening van een maatschappelijke organisatie te uiten. Het delen van negatieve ervaringen kan door veel mensen worden opgepakt en door de reguliere media worden benut en uitvergroot.

Pressiegroepen en accountants

Pressiegroepen gebruiken sociale media en andere pressiemiddelen om bedrijven bewust aan te klagen en bedrijfsactiviteiten in een kwaad daglicht te plaatsen. Ze proberen negatieve effecten op omgeving of maatschappij aan de orde te stellen en bedrijven aan te spreken op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Soms proberen ze bedrijfsactiviteiten te voorkomen, omdat ze in hun belangen worden aangetast.

Accountants hebben een formele controle- en rapportageplicht. Externe adviseurs spelen vaak een rol in beleidsadvisering en veranderprocessen. Daarom zijn het spelers om rekening mee te houden. Adviseurs worden aangetrokken vanwege hun deskundigheid op een specifiek terrein, maar ook om harde boodschappen over te brengen, conflicten te beslechten of als doekje voor het bloeden. Ze kunnen een rol spelen in het besluitvormings- en veranderproces en daarmee invloed uitoefenen op beleidskaders, de koers die een organisatie inslaat en de wijze waarop veranderingen worden aangepakt. De keuze van adviseurs is daarmee een machtsspel op zich.

Bron: Veranderen als samenspel

Door: Jaap Boonstra

Reageer op dit artikel